足球难成长--起亚广告语引发的汽车营销尴尬
体育营销一直是品牌推广行之有效的方式，三星借助奥运营销的崛起就是典型的例证，个中道理已经在汽车企业中产生共识。作为韩系主要汽车品牌，起亚同样深谙此道。
2004年雅典奥运会，当时的"黑马"刘翔在110米栏项目中一举夺魁。而聘请刘翔作为品牌代言人的起亚千里马出尽了风头，随着刘翔的崛起而不断热卖，成为了起亚系迄今为止销量最多的车型。
2007年3月19日，尝到了体育营销甜头的韩国起亚汽车公司、东风悦达起亚汽车有限公司与中国足球协会在北京举行了"起亚汽车-东风悦达起亚中国足球协会官方合作伙伴"签字仪式。这标志着在2006-2010年，起亚汽车-东风悦达起亚将成为中国足球协会的官方合作伙伴。起亚方面在声明中说，足球作为一项挑战体能、充满激情与魅力的运动项目，与起亚汽车倡导的"激情超越梦想"的全球品牌战略不谋而合。
令人始料未及的是，中国国家足球队在亚洲杯上小组赛即被淘汰的拙劣表现和起亚汽车一则不合时宜的广告语，直接降低了起亚赞助中国之队的成色。表面看来，这只是起亚广告的一个细节失误，但折射的却是整个本土汽车广告行业的低级现状和营销困局。
争 议
2007年7月，亚洲杯足球赛在泰国开幕。起亚对中国足协的赞助，让"中国之队"避免了"裸奔"的尴尬。起亚为了本次亚洲杯精心制作了广告片，宣传口号是"起亚，与中国足球共进退"，如此振奋人心的广告语也让球迷对国家队的表现十分期待。
没想到，中国男足就像扶不起的阿斗，小组赛即折戟沉沙，创造了中国男足亚洲杯比赛史上最差的战绩。很难想象，起亚赞助的中国男足会让人产生"激情超越梦想"的品牌联想。起亚的广告语也成为了当时最大的笑话，有人调侃说，赞助中国男足，只会有退无进。身为赞助商的起亚汽车领导们，恐怕是比中国球迷还要失望的人。
当时记者的一位同事更是把MSN签名改为："求求起亚，把广告词改了吧"，虽然是一句无奈的调侃，但失望之情溢于言表。
平心而论，中国足球球迷群体庞大，赞助中国之队不失为品牌营销一个很好的选项，毕竟实德、亚泰等中国足球赞助商通过足球的影响力迅速实现企业的发展壮大。问题在于，身为赞助商的起亚汽车出现了一个细节上的失误，即广告语的选择不当。
"在目前汽车广告普遍缺乏创意的情况，细节上的失误更加致命"，汽车广告界资深人士张亮在接受记者采访时表示，"广告中的一些细节差异，可能是造成人们感觉差异乃至选择差异的重要因素，而汽车广告的魅力就在于细节。"
也有人提出了不同的看法，著名汽车专家贾新光认为："赞助体育赛事不存在成功与失败，汉城奥运会就曾经提出了'胜利属于你，失败也属于你'的口号，问题在于球迷在看到广告的时候掺杂了更多的个人感情。"
但实际情况是，中国足球的失败很容易让消费者产生对起亚品牌形象的误读。在央视的大规模广告攻势之后，带来的是球迷对起亚广告语的嘲讽和无奈，而这种嘲讽，势必会对销售产生不好的影响。
现 状
更加让人失望的是，起亚广告语的一次失误折射的是整个国内汽车广告业低级化、庸俗化的现状。
我们经常会在汽车广告中看到这样的画面：美女或帅哥搔首弄姿；某个品牌汽车或跋山涉水，或高速奔驰，画面结束后直接打出良莠不齐的广告语。这样一来，广告产品的品牌内涵和产品诉求几乎没有得到有效地展示，消费者根本无所适从，只能再去汽车专业网站查询该品牌的详细资料。除了在消费者面前混个脸熟外，大部分汽车广告的效果让人无法恭维。合资汽车企业重产品不重品牌的做法让广告投放成为了一种砸钱行动，至于效果如何，并不是他们关心的问题。
事实证明，创意的缺失已经成为中国汽车广告的痼疾,起亚广告语的失败就是创意欠缺的典型。如果说我们尚可把起亚的做法理解为赞助商对中国足球的拳拳之心，但很多汽车广告的宣传口号却让人不知所云："动感"、"尊贵"、 "挑战未来"、"时尚"等字眼已经让消费者感到麻木，见怪不怪了。
汽车品牌的广告诉求对创意提出了很高的要求，在汽车市场竞争激烈的情况下，创意的独特显得更加重要。实际情况是，国内汽车各种各样的诉求内容已经是"乱花渐欲迷人眼"， 不仅存在功能同质化严重的问题，同一款车型的功能诉求也会根据市场的变化和自身策略的需要常常改变。如果想从汽车广告的轰炸中脱颖而出，还是要依靠独特的创意来支撑。
如果说广告的核心是创意，那创意的源头就要看人才，有人认为人才的匮乏才是汽车广告庸俗化的元凶。但有业内人士提出质疑，为什么同样的广告公司，同样的专业人才，快消类、IT类广告创意新颖，反响良好，而汽车广告却流于庸俗？
"除了人才缺乏，国内汽车广告的不成熟另有原因，"贾新光一语中的，"汽车厂家对汽车广告的过多介入造成了广告创意公司的无奈，不能把完整、成熟的创意展示给消费者。"
破 局
汽车广告如何提高创意水平、摆脱庸俗化，是国内合资汽车企业不得不面临的现实问题。
对于合资汽车企业来说，中外双方各占50%的股份，中方的营销模式受外方的限制和要求很多，由此引发了一系列的问题。一方面，外资企业对中国国情缺乏了解；另一方面，合资企业以赚钱为首要目的，而往往忽略了品牌的经营，这种急功近利的心态让做好品牌成为奢望。外方的国际汽车巨头是品牌的拥有者，他们往往认为，塑造品牌是自己的事情，而合资企业的任务就是卖车，并把销售额的上涨寄托于大规模的广告攻势，至于创意如何、效果如何，他们并不关心。
当然，我们也看到了部分优秀的合资品牌为摆脱汽车广告庸俗化、低级化所做出的努力。比如通用别克早期推出的"水滴"篇、"小鹿"篇电视广告就在很大程度上提升了别克品牌的品质感和幽雅的品牌内涵；一汽奥迪的系列广告和"突破科技 启迪未来"的广告语令人印象深刻；长安奔奔作为自主品牌，漫画式的广告风格，简单明快的广告语把奔奔动感、轻快的品牌特征展现得淋漓尽致。
问题是，少数的"优等生"远远不够，我们希望看到的是汽车企业整体广告水平的提升，这仍然有很长的路要走。
如何破局？贾新光在接受记者采访时给出了中肯的建议，"首先汽车厂家不要对广告公司的创意过多地介入；另外还要培养更多的广告创意人才；还可以把借鉴一些国外优秀的广告创意作为一个良策；更为重要的是，要从过于看重汽车的正面形象转到全面塑造品牌、展现产品的功能诉求上来。"
阵痛与猛醒--吉普洗心革面重塑品牌
1983年，新中国汽车工业的第一个合资企业--北京吉普汽车有限公司诞生。由于当时越野车品牌以及相关车型的匮乏，北京吉普生产的切诺基系列和BJ-2020系列越野车（前身为BJ-212）迅速占领市场。一时间，行驶在城市、乡村、军队、地方的吉普越野车誉满全国，甚至成为了那个时代的象征。
弹指20年已过，北京吉普已经并入北京奔驰-戴姆勒克莱斯勒汽车有限公司，吉普品牌在中国的发展却处在了一个尴尬境地。一方面，"吉普"发展成为中国市场最知名的汽车品牌之一；而另一方面，"吉普"却成了低档、低价越野车的代名词。作为吉普品牌的拥有者，重塑吉普品牌已经成为了克莱斯勒集团的必然选择。
壮士断腕
从2001年开始，北京吉普终于摆脱了一款产品经营20年的旧有模式，连续推出JEEP2500、大切诺基等产品，初期的市场反响良好。
美中不足的是，由于没有后续引进新的产品来更新换代，北京吉普总给人一种不思进取的印象，既不够重视品牌形象的塑造，也没有及时解决产品出现的问题，直至后来依靠降价降配打市场，造成原有的品牌技术优势大为削弱。再加上国际顶级汽车品牌的多款SUV车型抢滩中国市场，国产大切诺基（吉普4700）的产销量也每况愈下。
2006年5月，戴姆勒克莱斯勒痛下决心停止大切诺基的国产生产，代表一个时代的国产越野车型成为了历史。
至于停产的原因，业内人士各执一词。
汽车专家贾新光认为，大切诺基的停产是一种必然。一方面由于当初很多国际汽车企业为了表示自己要扎根中国，而将一些高档品牌引入中国生产。但是，受限于销售规模和零部件配套体系，这些车的国产化率低，成本与进口车差别不大。另一方面是，国家逐步放开了对进口车的销售限制，上海通用等合资汽车企业也开始销售进口车。这样，进口车的销售成本大大降低。另外，很多高档车的消费者也更加认可进口车，认为国产的质量差，这一观念也影响了国产高档车的销售。
戴姆勒克莱斯勒东北亚投资有限公司公关总监何川先生却在接受记者采访时表示："大切诺基全部从国产改为进口，完全是重塑吉普品牌的需要,通过引进多款进口高档车型来改变国人对吉普车即是低档车、低价车代名词的错误印象。"据悉，北京奔驰-戴克成立后，克莱斯勒方面对吉普品牌在中国车市的表现并不满意，并且迅即做出了重塑吉普品牌的决定，而最重要的举措之一，就是推出更多、更好的进口吉普车型，新款大切诺基会以进口的形式重返中国车市。
如果把大切诺基停止国产的做法形象地比喻为"壮士断腕"的话，那么"壮士断腕"后能否依然是"壮士"，甚至能更加有竞争力，才是许多业内人士关心的问题，我们期待着克莱斯勒交出一份令人满意的答卷。
吉普醒了
停止大切诺基国产化，只不过是吉普重塑品牌的第一步，不断地推出新款豪华车型进入中国市场才是克莱斯勒最根本的策略，一举扭转国人对吉普品牌就是低档车的印象则是克莱斯勒最根本的目的。
"由于当年北京吉普的原因，Jeep品牌在中国有些低档、低价化"，一位业内人士介绍说，"如今，克莱斯勒集团想要重新树立Jeep的形象，因此，将会以进口车的形式销售Jeep品牌"。
贾新光认为，戴姆勒和克莱斯勒的分家让克莱斯勒公司面临着中国市场上产品缺乏的问题，单靠奔驰车型和克莱斯勒300C很难形成规模。引进多款进口高档吉普品牌车型是对产品线很好的补充，单就吉普品牌而言，也是重塑品牌形象的大好机会。
"我们通过一系列的活动来完成品牌重塑的目标，比如赞助Jeep兄弟连的西藏之行，赞助研究中国长城的威廉林赛，以及最近举行的Jeep中国大会等等"，何川告诉记者，"我们制定的这一系列品牌策略，都是基于对市场进行调研之后做出的决定，通过这样诸如此类的活动，向消费者传递Jeep品牌'无所不能，无往不至'的品牌特点，在中国消费者心目中树立一个高端、原创的越野车品牌形象。"
"2007年是Jeep品牌在中国的爆发之年"，克莱斯勒(中国)汽车销售有限公总裁兼CEO艾思孟也曾经在不同场合表示。除了进口大切诺基以崭新的形象重新进入中国市场之外，全新Jeep指挥官（Commander），Jeep指南针（COMPASS）、牧马人(Wrangler)等多款新车将陆续上市，Jeep品牌业已成为国内产品线最全的SUV品牌。Jeep的集中发力意味着重塑吉普品牌已经成为了克莱斯勒中国市场复兴的首要任务。
前途未卜
作为全球知名和具有标志性的车型，Jeep堪称越野车发展史的一个缩影，一直象征着真正的四轮驱动性能、创新技术和持续进步。Jeep在中国形成的低档化形象令人遗憾，克莱斯勒欲在中国让JEEP品牌重归高端的确是一种必然。
"我们的目的就是把Jeep打造成和重新塑造成一个高端SUV的品牌形象，"何川话语间透露着自信，"高质量、高配置、高可靠性的产品和潜力巨大的市场空间是Jeep回归高端的推动力量。"
但是，若想在短时间内涂抹掉消费者对吉普品牌的低端印象显然并不现实。对于吉普品牌未来的发展前景，也有业内人士表示出了忧虑。
"吉普品牌重塑仍然困难重重"，贾新光在接受记者采访时表示，"最大的难点就在于很难在短时间内改变国人对吉普品牌根深蒂固的低端印象，这需要大量的投入和一个复杂的过程；SUV市场竞争的日趋激烈增加了吉普脱颖而出的困难；问题重重的销售渠道也必须重新营造和梳理。"
贾新光还表示，克莱斯勒将于明年引进的Jeep牧马人是一款得到业内人士的普遍认可的经典越野车型，对Jeep来说，如果能够利用牧马人的引进做好营销和宣传工作，不失为一次塑造品牌的大好机会。
无论怎样，吉普品牌的猛醒令人欣慰，至于品牌重塑能否成功，我们只能市场的检验。
痛并快乐着--东风本田就是CRV品牌市场现状
日前，当记者问及消费者普遍认为东风本田就是CRV的这种市场尴尬时，从东风本田市场广告科长杨新强毫不讳言的回答中可以看出，曾对轿车CIVIC寄予厚望的这家汽车生产企业内部，存在着这样一个既快乐又伤痛的现实--即使刚刚经历了沸沸扬扬的CR-V"尾部下沉"召回危机事件后，新CR-V依然能在中高档SUV中夺得冠军，而全球同步引进的经典车型CIVIC却在市场上一直表现得不那么尽如人意。作为一个综合性的轿车生产企业，SUV车型的品牌市场认可度过于强大甚至达到了代表东风本田企业主品牌的程度，这种尴尬就显得有些讽刺。
"塌屁股"门事件重创东本
2006年，一位东风本田CR-V车主在网上发帖称，其爱车"尾部下沉"。这位发帖者的声音引起其他东风本田CR-V车主的强烈共鸣。在CR-V车友论坛上，越来越多的CR-V车主都发现有"车身尾部下沉"现象。深圳市民赵先生2006买了一辆05款2.4升自动挡东风本田CRV，前几天他给车做检修时发现，后车厢在买来6个月后竟然"矮"了2cm，成了名副其实的"塌屁股"车。"这个问题现在很多CRV的车主都在反映！" 在随后跟进的车主中，范围包括了深圳、广州、重庆、福州、浙江、上海、北京等众多城市。出现下沉问题的CRV目前多集中于2005年出厂的CRV。
CRV的车主表示，已经多次向专卖店甚至生产厂家交涉，但至今未获处理。对此，东本CR-V的车主们表示强烈不满，他们就该问题进行讨论后决定：将众多CR-V汽车车主集中在一起，形成一个庞大的消费者群体，继续将维权行动进行下去，直到厂家召回为止。
2006年11月19日，成都100多位CR-V车主齐聚东风本田4S店，50多辆CR-V整齐地停在4S店门前"示威"，车上贴着醒目的标语：尾部下沉，严重擦胎，强烈要求召回。随后，东本方面相关工作人员于抵达成都，他们电话通知CR-V车主们只派几个代表去当面协商解决。随即，几名CR-V车主代表与东本方面的工作人员商谈。东本方称，据目前车主们提供的数据值显示，该问题不属于厂家技术上的问题，是驾驶员在行驶过程中操作不当，或严重超载造成汽车车尾下沉的。现在，他们先给车主们三天时间，把各自的汽车开去维修店进行检测，让他们尽量多收集一些数据值，等到弄清楚以后再给车主们解释和答复。
今年1月10日，国家质检总局宣布，东风本田将开始召回4.95万辆国产CR-V车型。据了解，记者从东风本田4S店得知，每辆车的召回费用为2260元，包括材料成本、工时费及四轮定位、动平衡等相关检测调试费用。全部4.95万辆车的召回总费用将达1.1187亿元。自此，备受关注的CR-V"尾部下沉"问题得到了圆满解决。两个月前，东风本田向全国车主表示的尽快找出下沉原因及解决办法的承诺也得到了兑现。
新CRV惊人旺销成反差
与此形成鲜明反差的是，2007年9月，东风本田新CRV月销量突破5000台，稳居中高端SUV市场的头把交椅。截至目前，新 CRV的累记销量已经突破25000台，而且订单也已经排到了明年初，在SUV市场卷起了一场风暴。这样的单车表现甚至影响了整个行业，在新CRV把小众车型做成大众车型后，各家企业纷纷传出投产SUV的消息。
然而，记者曾多次在车市上见到，有消费在询问东风本田生产的CIVIC时，都会出现这样的对白。
"这是什么车啊，跟雅阁有些像啊"
"是啊，这是最新款CIVIC，也是本田的车。"
"是广本么？"
"不是，是东本产的。"
"东本？什么是东本啊？"
……
在市场的另一个面，消费者对新CRV的追捧达到了近乎疯狂的地步，即使市场出现两万元加价，消费者还是络绎不绝，以致东风本田武汉工厂每天两班倒依然满足不了市场需求。采访时，杨新强接了一个电话，也是关于购买新CRV的事，他告诉记者："这是我们发动机工厂的老总来电话想买新CRV，都没有现车。"
在厂家主品牌并没有太强市场影响力的情况下，新CRV的疯狂热销绝对算得上奇迹，而CRV的品牌知名度几乎代表了东风本田也令这个综合类乘用车生产企业显得有些尴尬，即使CIVIC的销售开始在市场上复苏，也还是不能够改变东风本田就是造SUV的印象。
品牌仍弱 新车型前途难料
记者近日获悉，除CIVIC外，东风本田年内还将有另一款车型"时韵"STREAM上市。据了解，"时韵"STREAM是本田旗下另一款MPV，其车身比目前国内广州本田生产的奥德赛略小，基于本田最新型CIVIC采用的"全球通用性紧凑平台"开发，搭载1．8升DOHCi－VTEC发动机。现在进口"时韵"STREAM国内的售价在30万元左右。
有业内人士分析表示，由于东风本田品牌弱势，CRV又在消费者心中举足轻重，CIVIC曾在上市之初销量不佳，如果持续这种重车型轻品牌的现状，东风本田的新车型可能还会出现较长时间的市场磨合期。
轻薄的钢板--从婚礼门到锐志首撞为日系车正名
进入中国市场20年以来，日系汽车以时尚的外型、精致的工艺迅速在中国市场占得了一席之地。日本人精打细算的性格特点在日系汽车上体现得淋漓尽致--日系汽车"省油、外型时尚、内饰精致"等颇具诱惑力的条件充分迎合了一大批中国消费者的心理需求，于是乎，丰田、本田等日系汽车也一度成为中国消费者心目中的"上品"。但是，随着时间的推移，日系汽车的弊病尤其是在安全性能上面的拙劣表现，让中国消费者产生了强烈的不信任感，成了制约日系汽车在中国发展的一大障碍。日系汽车在一路高歌抢占市场份额的同时，上演了一出有关安全信任危机的"罪与罚"。
"婚礼门"将日系车安全危机推向顶峰
2005年初，杭州石桥镇一辆本田雅阁轿车作为婚车，为躲避前方约10米处突然出现的一条大黄狗而紧急刹车，在车头撞上了那条狗之后，行驶方向偏向左侧，侧滑50多米，然后车头撞上了低矮的花坛。巨大的惯性使车身打转，车后部又重重撞在连接花坛的水泥隔离墩上，崭新的广本雅阁当场解体，断为两截，造成三死两伤的特大交通事故。在讲究婚庆吉祥的时刻出现这样的惨剧，霎时间，网络、电视和报纸等媒体对这一事件都给予了高度关注，将人们对日系汽车的安全质疑推到了风口浪尖。
事件发生之后，从雅阁到广本、乃至对整个日系汽车都产生了巨大影响，消费者对日系汽车不信赖程度急剧攀升，日系汽车的品牌美誉度整体滑落，也为坊间流传已久的"日本汽车钢板薄、不安全"提供了论据，日系汽车陷入了前所未有的尴尬境地。
锐志首碰为日系车正名
由于看到"婚礼门"事件对日系车产生的负面影响过于严重，仿佛作为一种正式回应，同时也为了解救日系车普遍存在的安全信任危机，2006年2月17日，在天津中国汽车技术研究中心碰撞试验室内，一辆国产锐志2.5L以64公里/小时的撞速冲向试验墙，结果是驾驶者车门仍可正常开启、前舱基本未现变形，上演了"车毁人安"的惊险一幕。
随后，丰田抛出了"日系汽车安全性能与钢板薄厚无关"的理论，正式为日系汽车"正名"。
日系车安全隐患仍是品牌定时炸弹
就在人们刚刚对厂家上述观念有所接受时，另一日系汽车再次发生了重大事故。2006年4月30日，距锐志的"惊天一撞"仅72天，一辆日产东风天籁在杭州一场交通事故中断成两截，造成前排乘客轻伤，后座乘客因车体断裂被抛出车外，两人一死一重伤。这一次，厂商们没有再大范围采取什么回应，不少人声称对日系汽车感到失望，日系汽车再次被推向尴尬境地。
中国消费者对汽车安全问题如此看中是有原因的，随着人们生活水平的稳步提高，汽车已经走进越来越多的普通百姓家，然而，汽车保有量快速增长的同时，一个不容忽视的事实却是"我国道路交通伤亡的人数是全世界最高的"。据有关部门统计：目前，全球约有15％的交通事故发生在中国，中国每年因交通事故而死亡的人数已经超过10万人，相当于每天一架乘载300名乘客的客机坠毁。正是因为这样，车辆的安全性能便成为消费者购车时考虑的重要因素，而日系轿车的软肋恰恰就表现在安全方面，且每次都以如此惨状展现在人们面前，怎么能不让人诟病？
日本车钢板薄，事实就是事实。日系汽车厂家关于"汽车安全性能不在于钢板厚度，而在于设计"的观点也有一定道理，但问题是，日本人的这一观点是建立在"造车是给人开的，不是给人撞的"之一隐性前提之下的，也就是说，在他们的思维里，车自身的安全性能只是一方面，安全因素很多是基于驾驶员自身的警醒，只要驾驶员尽到自身的义务，在他们的设计范围之内，是不会出现类似"雅阁"或"天籁"的极端事例的。说白了，日本设计师们关于安全的考虑，认为人是他们保护的一环，同时也是提高安全性能的重要一环，只要你谨慎地开，在一般的事故中，是不会出现大的问题的，毕竟没有人会拿生命当儿戏。正是因为这样，很多日本车对安全配置都是"能省就省"。
但是这种考虑只是设计师们的一厢情愿，在这种"能省就省"的思路之下留下的是严重的安全隐患。"婚礼门"和"天籁断裂"事件以最原始的方式，将日系汽车的漏洞暴露了出来，也就是在超出了一般驾驶条件和碰撞因素中，日系汽车关于安全的设计也就不在保障之列了。
汽车安全作为一项很严肃的命题不应该有如此大的疏漏，人至始至终都应该是被保护的对象，而不应该成为安全技术被利用的环节。类似上述事件中车身整体断裂的情况并不多见，如果说钢板能够再厚一点，那么这种几率无疑会减小。
作为中国的近邻，日本人对中国消费者的心理研究还是很到位的，这就是为什么他们的消费理念总是会被中国消费者广泛接受，无论是车的外观、内饰、价格还是某些技术都非常贴近消费者的诉求。但是，消费者对汽车的理解和选择也是在不断变化当中的，消费者的眼光也逐渐由汽车的外观进入到了内部环节，由"看得到"向"看不到"的领域去探究、去对比，从而选择一款适合自己的车型。
我们看到，日系轿车的生产者们也体会到了消费者中的这种变化，并且也试图作出努力去修正人们关于日本车不安全的看法。或许，人们关于安全问题的争论只是一个表象，更核心的问题在于日本汽车厂家对中国汽车市场持什么样的态度，但不论怎样，都不应以事发之后匆忙应对为对策，充分尊重中国消费者才是上策。
命运多坎坷--马3停产映射跨国车企中国崎岖路
2006年4月20日，一条爆炸性消息传遍了京城，上市才27天的马自达3停产，而原因则没有透露！关于这个上市才27天的新生儿的命运究竟会如何，一时间众说纷纭。时至今日，马3已经恢复了生产，通过相关资料，我们再次对当初情形进行一下回顾，试图解开当时的种种谜团。
诞生过程扑朔迷离
马自达3身世颇为复杂，要了解它的整个过程，有必要理清马自达与长安、福特、一汽这几方面的关系。
马自达有过辉煌，但因为盲目追求产量和扩张在上世纪90年代中期连续出现经营性巨额亏损，导致其在日本汽车企业中排名第五，名次非常靠后，为了不被埋没，这个在日本有些没落的公司随即开始了在海外的征兵伐武，而正是在这一阶段，马自达在中国市场上找到了荣誉感。2002年，与海南马自达合资生产的普利马成为MPV的黑马，2003款福美来在中国高奏凯歌，紧接着长春一汽轿车的马自达6又横刀立马，抢到了大块蛋糕，马自达品牌迅速被中国消费者所认识。
马自达在中国市场的投资最早采取的是技术合作方式，2001年与海马汽车合作，2003年与一汽轿车生产新马自达6，直到2005年初，马自达才正式投资中国市场，与一汽合资成立了一汽马自达汽车销售公司。
2006年初，马自达又与长安福特股权重组，成立了"长安福特马自达汽车有限公司"， 并且经国家商务部批准，马自达汽车获得了长安福特汽车有限公司15%的股权。马自达3就是在此时交由长安福特马自达予以生产的，需要说明的一点是，福特是马自达最大的股东，目前占30％以上的股份，这一股权关系决定了无论在全球还是在中国，马自达都必须与之保持密切的关系。而2001年4月25日，福特投资4900万美元与长安汽车集团成立了长安福特合资公司，因此，正是母公司福特先有了与长安的合作，才导致长安福特在后来马自达3的分配中掌握了生产权，但是马自达与一汽之前成立了销售公司，如果为马自达3新建销售渠道，意味着成本的大幅上升，因此，在马自达3国产化以后，销售则交给了一汽马自达。
在此背景下，由长安福特生产，一汽马自达销售，尾标为"长安马自达"的马自达3诞生了。正是在这一颇为复杂的背景下，蕴藏了巨大的矛盾，长安福特马自达不满利润丰厚的销售环节被一汽马自达抢走，而同时，一汽马自达也对长安福特马自达的生产能力予以质疑，尤其是质量环节，认为闹不好就会直接影响到马自达6的销售，说白了，一汽马自达对没有得到马自达3的生产权耿耿于怀。产销分离、相互诟病的矛盾很快爆发，马自达3在上市之后不到一个月的时间里迅速停产，让人目瞪口呆。
马3成福特在华战略实验品
理清了上述关系，我们发现，造成马自达3停产事件的真正主角，其实是马自达身后的母公司--福特。
作为资本投资的大鳄，当初福特与中国的接触不比其它任何国际汽车产业巨头来的晚，然而福特的要求不仅仅是一个"进入"，而是"主导"以及"话语权"，这一要求对中国政策而言无论如何也得不到满足，导致了在很长一段时间里，福特只是在静静地观望，等到其它国际巨头在中国纷纷落户、欢欣鼓舞的时候，它才猛然意识到"轻舟已过万重山"了。下决心奋起直追的福特于2001年联姻长安汽车，并于2003年上升到具有排他性的伙伴关系：即福特汽车包括其旗下的子品牌在中国的新项目都要通过长安集团。后来福特之所以把马自达3的生产权交给长安，就是由其在中国的战略部署决定的。
在联姻长安汽车的过程中，福特的心态经历过几次波动。最初福特联姻长安，怎么看怎么有种"门不当户不对"的感觉，其实那时的福特只是想挤进中国市场，以长安为基础，再进军整个中国市场。福特的战略很像三国时期的刘备，先占据荆州，再联合孙权，最终夺取天下。那么谁是福特的孙权呢？毫无疑问，自然是一汽，只有实现了"强强联合"，才能有真正的突飞猛进，马自达3停产事件，正是福特欲借马自达联手一汽图谋的体现，令福特没有想到的就是长安强硬的态度。直到后来，福特才对长安这个合作伙伴渐渐重视起来，长安近年来呈现出的咄咄逼人的发展态势，一度挤进中国汽车企业前三名，而且，长安兵装集团的背景也让人不敢小觑。
马自达3正是在福特家长的一手操纵下，作为开拓疆土的先锋披荆斩棘，在中国汽车市场进行的一次尝试，只不过以停产这样悲壮的结局而告终。
马自达自己摸索中国品牌迷局
马自达在福特集团的众多品牌中，只不过占了很小一部分，作为一颗棋子，马自达自身的利益往往被严重忽视，对于马自达3停产后，福特和一汽等各方面对它的冷漠态度就是证明。对于一个曾经创造过辉煌的日本企业来说，这样的遭遇简直是奇耻大辱。
在福特参股马自达后，马自达的羽翼渐渐丰满，随之而来的很可能就是朝独立的方向进行转型的想法，在适当的时候脱离福特的股权控制或许就是马自达的目标。正因为马自达的未来充满了太多不确定因素，导致很多人士对马3复产之后的命运充满担忧。
猜测在没有得到事实确认之前，终归只是一个只能在纸面上讨论的说法而已。对马自达而言，马3停产对马自达品牌所造成的伤害是显而易见的，从经销商到消费者，对马3停产所带来的损失和不信任感以及客户的大量流失是马自达急需解决的问题。
面对强势的"家长"，面对众多的竞争对手，面对纷繁复杂的中国汽车消费市场，马自达如何破解自身的品牌迷局，避免再陷尴尬，我们拭目以待。
换标的代价--赛欧变身雪佛兰走末路
七年前，它以"首款10万元以内家庭轿车"的概念高调挺进中国车汽车市场，一时间风生水起，受到中国众多家庭用户的追捧；四年前，其生产基地移到山东烟台继续扩大产量，但伴随着激烈的竞争，其利润持续走低；两年前，正当人们纷纷猜测它会功成身退之时，它却来了一个金蝉脱壳，从别克旗下来到了雪佛兰，担当开路先锋；到今天，在一路磕磕碰碰之后，它所面对的似乎又是两年前的情形，几近退市的边缘。
昔日"当红小生"一落成为"明日黄花"，在很长时间里，赛欧面临着几多尴尬！白驹过隙，当回过头来仔细看看赛欧走过的道路时，我们发现，赛欧瘦弱的身躯其实承担了太多的创伤，有伤不医，最终导致其病入膏肓，生死由天。
代价：赛欧由盛到衰
赛欧的原型车是在巴西生产的三厢欧宝可赛，2000年上海通用推出赛欧之时，上海通用的别克轿车卖得正火，同时由于很好地利用了中国的传统文化，上海通用成功树立起了别克在中国这一中高档车的品牌形象。在此情形下，特别擅长市场运作的上海通用汽车借别克品牌，趁机推出了号称10万元"小别克"的赛欧，其市场表现毫无以外地一炮而红。
从2001年6月8日正式在全国上市到2001年年底，赛欧在同档次汽车市场的份额就占到了15%以上，超过了富康，占第三位，简而言之，2001年十万元车销售中赛欧独占鳌头；从2002~2003年，赛欧销量持续走高；2004年，赛欧的价格直线下降，尤其是在其生产基地搬到山东烟台后，利润更是持续走低；2005年2月21日，别克赛欧换挂雪佛兰商标。从中国汽车工业协会统计的产销数据来看，换标之后的赛欧销量一直呈阶梯式下降，到了2007年，平均月销量直落到一千辆左右，而且基本是供大于求的状态，厂家只能根据每月的销量来制定下月的产能，逐步减产最终接近停产状态。
众怒：中国消费者的成熟
如果说当初赛欧的成功，是上海通用对品牌和市场充分把握的结果，那么，随后的赛欧换标事件及其系列不良后果，则又是上海通用对品牌的滥用和对市场的错误估计所直接造成的。一前一后，极具反讽意味。
七年前，车价高高在上，人们对汽车的认识也有限，私家车在普通人眼里，依然是身份的象征。在此关头，上海通用树立的别克中高端品牌的概念深入人心，赛欧头顶别克商标，却以低出同档次车几个档次的价格以"家庭用车"的概念出现，正好满足了一大群人的虚荣心，激发了潜在消费者的购买热情。根据中国汽车工业协会的统计数据，上海通用在2002年全年实现销量110,763辆，其中，赛欧贡献达55,782辆，赛欧在人们心中的地位由此可见一斑。
赛欧命运发生逆转是在2005年2月份，由于此时上海通用已经拥有三大品牌，其中凯迪拉克定位于高端市场，别克定位于中高端市场，雪佛兰则定位于低端市场，厂家觉得赛欧在不断降价的过程中，似乎很难与别克的品牌定位相吻合，于是，上海通用将别克赛欧拿到雪佛兰旗下继续销售。或许是源于一贯的自信，或许是太急于想塑造雪佛兰这一"平民"品牌，总之，上海通用天马行空般策划实施了这起绝无仅有的案例，只是后来的结果表明，这起案例并不成功。
消费者对这起事件的反应是最灵敏的，也是最直接的。别克赛欧很大的一个卖点就是"小别克"的称号，突然之间这个广为流传的口碑却没有了。虽然上海通用在打造别克品牌时，很好地利用了中国的传统文化，却没想到不能随意"改名换姓"也是中国的传统文化，甚至是相当忌讳的。尽管后来厂家对雪佛兰赛欧的造型一再改善，但还是难以得到消费者的认同。
赛欧变身雪佛兰，无疑对消费者造成了强烈的刺激，一时间，"上海通用 '挂羊头卖狗肉'"的质疑声此起彼伏，并引发了对上海通用一系列车型"血统不纯"问题的声讨。例如，通用收购韩国大宇品牌之后，没有保留大宇品牌，把大宇的很多车型直接更换成"雪佛兰"，技术平台和主要部件仍都源自大宇，如乐风、乐骋、乐驰、景程等等。有人甚至把上海通用说成是一个大"忽悠"--专拿和通用别克没有一点血缘关系的产品在中国"滥竽充数"。别克凯越也被消费者指责为上海通用在市场推广过程中有意无意掩盖其韩国血统，把中国消费者"蒙"了一把，上海通用在品牌尊重度问题上备受质疑。"爱之深，责之切"，消费者在愤愤不平之后，伤的是心。
同时，这一事件对刚刚准备建立起来的雪佛兰品牌也是一种不小的伤害。上海通用把雪佛兰定位为"一个大众化的值得信赖的国际汽车品牌"，可是，拿一个挂了四年别克标的赛欧来充当雪佛兰的开路先锋，怎么让人相信这个品牌值得信赖？在这个问题上，上海通用很难给出一个合理的解答。或许因为一开始就这么急于求成而遭遇重创，到目前为止，上海通用也公开承认，对于雪佛兰品牌的打造并不是很成功。
"水能载舟，亦能覆舟"，当初赛欧火的时候靠的是消费者，现在不认它的依然是消费者，如今的赛欧被它真正的衣食父母--消费者所抛弃了。
而厂家对这个一手培养起来的品牌的态度，也由最初的悉心打造变成了任其自生自灭，但有一个问题已经很明显：赛欧退市是肯定的，只是迟早的问题。
历史轨迹往往就这么富有戏剧性，赛欧留给我们的，除了曾经的经典，恐怕只有遗憾的记忆。如果时间能够再往回倒退两年，在那个关键路口，上海通用如果能果断选择让赛欧停产，雪佛兰直接上乐风，那么，赛欧是否能免于今天尴尬的处境而寿终正寝，雪佛兰也能够树立起良好的品牌形象呢？
当然我们知道，历史并不能假设。 | | |